Để thương hiệu trường sinh và thịnh vượng

Pham Huynh Trang
Ngày 29 tháng 10 năm 2011

Stephen King, một trong những chuyên gia hàng đầu về thương hiệu từng nói “Một sản phẩm được chế tạo trong nhà máy. Một thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng”. Đó là một lời nhắc nhở chúng ta rằng khách hàng nắm giữ một quyền lực phi thường, có thể quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu.

Chủ sở hữu của các thương hiệu thường có khuynh hướng chăm chút cho sản phẩm, dịch vụ của mình mà lại quên mất mối quan hệ rất đặc biệt và nhạy cảm của khách hàng và công chúng với thương hiệu. Khi chúng ta quyết định rằng thương hiệu của mình cần sự thay đổi mà không quan tâm đến mối quan hệ khắng khít này thì rất dễ gây ra những hậu quả nặng nề. Sự phản đối kịch liệt từ khách hàng của Coca – Cola khi thương hiệu này giới thiệu một hình ảnh “Coca – Cola mới” là ví dụ điển hình cho trường hợp này.

Vậy thì lý do vì sao mà khách hàng và công chúng phản ứng mạnh mẽ như vậy khi các thương hiệu tự làm mới mình?

Đó là vì thương hiệu không phải là một điều mang tính lý trý, mà nó thuần cảm xúc. Thương hiệu là những cảm xúc về niềm tin, địa vị, thoải mái, tự tin … Các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Nike, Pepsi, Toyota, Sony và những thương hiệu mang tính biểu tượng khác hầu như rất ít khi đề cập đến các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm. Ngược lại họ tập trung xây dựng và củng cổ một vị trí đặc biệt của thương hiệu trong trái tim của khách hàng.

Những thương hiệu dẫn đầu không ngại việc bị một số người không yêu thích, thậm chí là ghét bỏ mình. Họ biết rằng họ luôn luôn có những khách hàng trung thành của riêng họ. Và họ biết rằng cũng sẽ có những người không bao giờ sử dụng hay bị hấp dẫn bởi thương hiệu của mình. Hãy xem trường hợp của 2 hãng xe BMW và Mercedes; một người trung thành với BMW sẽ bỏ ngoài tai những gì liên quan đến Mercedes. Mercedes chấp nhận điều này và tập trung làm cho mình khác biệt hẳn so với BMW. Mercedes biết rằng sẽ luôn có một phân khúc lớn của thị trường xe hơi nơi mà các giá trị của thương hiệu Mercedes được nâng niu và trân trọng.

Các thương hiệu lớn luôn duy trì sự nhất quán. Đó là vì họ biết rằng thương hiệu đã trở thành một phần trong lối sống của nhiều người, thậm chí còn trở thành người bạn thân thiết của họ. Không có gì tồi tệ hơn khi một người bạn rất thân của ta thay đổi, mà những sự thay đổi ấy lại không hợp với ta. Bạn sẽ cảm thấy rất hoang mang và hụt hẫng, và thường thì tình bạn sẽ rạn nứt. Các chủ sở hữu và những nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ điều này cho nên họ rất cẩn thận khi muốn thay đổi thương hiệu hoặc thay đổi cách mà thương hiệu thể hiện với công chúng. Tuy nhiên, khi thương hiệu có một ông chủ mới, thì thương hiệu rất dễ được tiến hành thay đổi và tân trang lại. Vì sao ư? Đơn giản là vì ông chủ mới cảm thấy không hứng thú với những gì mà ông chủ cũ để lại, hoặc cũng có thể vì muốn tạo một dấu ấn của mình.

Jeremy Bullmore, một chuyên gia thương hiệu khác, từng viết rằng “khách hàng xây dựng nên thương hiệu cũng giống như chim làm tổ, cóp nhặt từng mẩu cành cây nhỏ.” Ý của ông là để xây dựng thương hiệu thành công thì các giá trị thương hiệu phải xuyên suốt mọi hoạt động của công ty, sống động tại từng điểm tiếp xúc với khách hàng. Chẳng hạn như cách trả lời điện thoại, thương hiệu phản ứng lại khi bị áp lực từ công chúng như thế nào, nhân viên trả lời phỏng vấn, được đối xử và sa thải ra sao… Việc phát triển được cốt lõi thương hiệu khá khó khăn. Và càng khó khăn hơn nữa khi phải đảm bảo rằng cốt lõi thương hiệu là hạt nhân cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Chẳng hạn như nếu nhà hát tuyên bố mình là nhà hát hàng đầu thế giới thì nhà hát ấy cần phải chăm chút cho từng vở diễn, tạo cho người xem những trải nghiệm hài lòng và được tôn vinh mà họ không tìm được ở các nhà hát khác…và cứ liên tục và xuyên suốt như thế. Nếu điều này không được thực hiện kiên định và nhất quán thì khán giả sẽ cảm thấy bị vỡ mộng và quay ngược lại chỉ trích nhà hát. Kết cục là nhà hát sẽ mất đi những khán giả trung thành của mình.

Dưới đây là một số cách đơn giản có thể giúp bạn đảm bảo rằng thương hiệu của mình sẽ luôn vững mạnh:

Xác định rõ cốt lõi thương hiệu. Cốt lõi này nên được diễn giải cô đọng, cho biết rằng thương hiệu đại diện cho điều gì và khác biệt hoàn toàn như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Hãy xem xét toàn cảnh tình hình cạnh tranh và tìm xem nơi nào mà khách hàng và công chúng đang đứng và nơi nào mà họ muốn đến.

Diễn đạt cốt lõi thương hiệu bằng các từ ngữ giàu cảm xúc. Chẳng hạn như Fedex nói rằng “keeping promises”, Adidas tuyên bố “no athlete being left behind”.

Phải chắc chắn rằng bạn có thể thực hiện được lời hứa thương hiệu của mình, nếu bạn không thực hiện được thì tốt nhất bạn đừng đưa ra lời hứa cho khách hàng

Nhân viên chính là khách hàng quan trọng nhất của bạn. Họ là người gắn bó nhất với thương hiệu, cho nên bạn hãy tuyển chọn nhân viên cẩn thận và bảo đảm rằng họ hiểu được họ cần phải làm việc, cư xử như thế nào khi là người của thương hiệu.

Đem cốt lõi thương hiệu vào trong tất cả những gì bạn làm. Điều vĩ đại được tạo nên từ những điều nhỏ bé.

Phải làm cho thương hiệu luôn tươi mới, nhưng phải giữ gìn cốt lõi thương hiệu. Khi thời thế thay đổi thì thương hiệu cũng phải linh hoạt thich nghi, nhưng nhớ rằng đừng đánh mất thứ mà khách hàng của bạn quý trọng – cốt lõi thương hiệu bền vững của bạn

Dành sự quan tâm đặc biệt cho thương hiệu. Hãy đặt thương hiệu và sức khỏe thương hiệu là vấn đề ưu tiên hàng đầu tại các cuộc họp. Thương hiệu của bạn là tài sản quý giá nhất và hãy đối xử với thương hiệu một cách xứng đáng.

Đừng bao giờ quên rằng thương hiệu là cảm xúc. Khi mà chủ sở hữu và các nhà quản lý thương hiệu sử dụng từ các từ như “chiến lược, chiến thuật” mọi lúc thì tức là họ đang mất đi khả năng suy nghĩ bằng con tim, họ dùng lý trí quá nhiều.

Những thương hiệu lớn luôn có nhiều người muốn kể và chia sẻ những kỷ niệm đáng nhớ về những trải nghiệm của họ với thương hiệu. Hãy nghĩ về những câu chuyện mà bạn muốn mọi người nói về thương hiệu của bạn và làm cách nào để tạo ra những câu chuyện đó.

Những thương hiệu lớn luôn cải tiến sản phẩm và dịch vụ không ngừng. Họ không suy nghĩ giống như các đối thủ cạnh tranh khác. Hãy can đảm và nhìn xa trông rộng để có thể phá vỡ những lề lối thông thường và đặt ra lịch trình cho toàn công ty để cải tiến thương hiệu. Đó là cách nhanh nhất và tốt nhất để trở thành một thương hiệu dẫn đầu.

MaxB