Củng cố thương hiệu từ khủng hoảng

Pham Huynh Trang
Ngày 30 tháng 08 năm 2011

Bạn không muốn trở thành Tiger Woods, nhưng sai lầm của anh ta có thể mang lại cho bạn bài học lớn về quản lý khủng hoảng.

 Tác giả bài viết - nhà báo Aaron Kwitten của trang web Entrepreneur cho biết: tôi thường không thích theo dõi những chương trình truyền hình về các ngôi sao. Nhưng các chương trình về Tiger Woods  đã mang lại cho tôi những bài học rất có giá trị trong việc gìn giữ sự toàn vẹn của một thương hiệu.

Tiger vừa là một tấm gương điển hình, vừa là một siêu anh hùng. Thực tế đã chứng minh rằng anh ta là một đối thủ bất khả chiến bại cả trên sân golf và trong việc xây dựng thương hiệu. Cũng bởi vì vậy mà hầu như không có người hâm mộ nào của Tiger cho rằng anh ta là một người bình thường. Trong con mắt những người xung quanh, Tiger là một người hoàn hảo đến mức không bao giờ vấp phải những sai lầm.

Nhưng cũng giống như nhiều nhân vật nổi tiếng lắm tài nhiều tật khác, Tiger cũng mắc không ít sai lầm. Điều quan trọng là anh ta biết cách xử lý khủng hoảng bắt nguồn từ những sai lầm đó để duy trì giá trị thương hiệu của mình.

Người hâm mộ nhìn chung đều có xu hướng tha thứ cho thần tượng của họ. Và rõ ràng, cách tốt nhất để vượt qua một scandal là tạo ra các mối quan hệ công chúng chặt chẽ, công khai thừa nhận và sửa chữa sai lầm.

Đừng tự phá hủy thương hiệu của mình

Người ta có thể mất đến vài năm để xây dựng một thương hiệu, nhưng chỉ mất có vài phút để phá hủy nó. Người quản lý và người đại diện có thể là kẻ thù lớn nhất của các ngôi sao. Họ có thể phá hủy thương hiệu của những người nổi tiếng bằng cách vô tình đưa ra những thông tin bất lợi, dẫn đến sự sụp đổ hình tượng. Trường hợp của Tiger là một điển hình.

Bên cạnh lòng vị tha của công chúng Mỹ, các nhà tài trợ đều có lòng khoan dung tương đối cao đối với những hành vi sai trái của các ngôi sao. Hiếm khi họ huỷ hợp đồng, trừ khi ngôi sao - người đại diện cho thương hiệu vi phạm pháp luật nghiêm trọng hoặc thực hiện một hành động tồi tệ đến mức khó có thể tha thứ. Kellogg có thể đã chấm dứt hợp đồng với Phelps (vận động viên bơi lội Mỹ, đã từng đạt 8 huy chương vàng tại Thế vận hội Bắc Kinh 2008), sau khi một loạt hình ảnh gây sốc của anh được tung lên mạng. Nhưng chỉ một vài tháng sau vụ bê bối này, Phelps đã ký một hợp đồng quảng cáo với một công ty chuyên sản xuất tai nghe dưới nước H20 Audio.

Thẳng thắn nhận lỗi

Tình cảm và sự phán xét của công chúng thường dựa vào cách một công ty, một cá nhân hoặc một thương hiệu hành động để vượt qua khủng hoảng, không nhất thiết dựa vào những gì người gây ra lỗi lầm đó đã làm. Giải quyết vấn đề mà mình vấp phải  và nói lời xin lỗi sẽ giúp bạn gây được sự chú ý và cảm thông từ phía công chúng. Nhưng bạn cũng phải biết chọn thời điểm hợp lý để đưa ra những lời giải thích.

Quy hoạch quản lý khủng hoảng

Hầu hết các hãng hàng không đều không hề hấn gì ngay cả khi xảy ra những vụ tai nạn đáng tiếc.  Trang web Amazon.com cũng khôngphá sản sau khi bị phát hiện đã loại bỏ các chủ đề đồng tính nam và đồng tính nữ khỏi các gian hàng ảo của mình.

Trong hầu hết các trường hợp, một khi công ty đã phát hiện ra những mối đe dọa tiềm ẩn cho thương hiệu của mình (một mối đe dọa mà theo định nghĩa là có khả năng làm gián đoạn nghiêm trọng hoạt động kinh doanh của công ty), thì chắc chắn họ sẽ có sự chuẩn bị trước. Nếu bạn có động thái kịp thời trong truyền thông và trong các hoạt động khác, bạn sẽ giữ vững được niềm tin vào thương hiệu của các bên liên quan như khách hàng, nhân viên, các nhà đầu tư và các nhà cung cấp.

Đừng cố trốn chạy

Tiger đã mất quá lâu để làm rõ những gì đã xảy ra. Từng ngày trôi qua, các thông tin bất lợi, vô căn cứ được phát tán bởi các phương tiện truyền thông. Ngay cả khi bạn không có nhiều điều để nói, việc đưa ra chính kiến sớm sẽ giúp bạn kiểm soát được tình huống.

Không bình luận hoặc nhận xét quá ít sẽ tạo cơ hội cho những người khác nhận xét thay cho bạn, và do đó, bạn càng hứng chịu nhiều tin đồn thất thiệt hơn. Tôi không phải là một người hâm mộ thống đốc David Patterson (DN.Y.), nhưng tôi khâm phục cách mà ông ta đưa ra những lời giải thích về chuyện ngoại tình trong quá khứ của mình với giới truyền thông. Bằng cách thẳng thắn nói chuyện trước khi các phương tiện truyền thông moi móc ra sự thật, "tội lỗi" của Patterson hầu như là không thành vấn đề và chỉ là một câu chuyện trong ngày mà thôi.

David Letterman đã xử lý sai lầm của mình khá ổn thỏa. Bằng cách nhận thức được tình hình, ông có thể kiểm soát được những việc xảy ra sau đó. Letterman rất thông minh khi duy trì một chiến lược kinh doanh như bình thường. Tiger nên học hỏi điều này. Tránh xuất hiện trước đám đông và trốn ống kính máy ảnh chỉ khiến người ta đưa ra nhiều suy đoán và thông tin sai lệch. Quyết định của Tiger không xuất hiện trong giải đấu golf từ thiện của riêng mình là một sai lầm.

Tránh nói nước đôi và rò rỉ thông tin

Khách hàng không muốn được nghe lời thú tội, nhưng họ đang chờ đợi sự thừa nhận thẳng thắn và xem xét phản ứng của người trong cuộc. Họ không muốn nghe những lời nói nước đôi hoặc lảng tránh. Bạn có thể thấy rõ tầm quan trọng của việc thành thật với người hâm mộ từ "tội lỗi" của Tiger đến vụ bê bối về tình dục của Bill Clinton hay “sai lầm khủng khiếp” của cựu ứng cử viên tổng thống John Edwards.

Đảm bảo rằng các cố vấn của bạn (cố vấn pháp lý, cố vấn PR, cố vấn tài chính) không tiết lộ câu chuyện của bạn ra bên ngoài hoặc chia sẻ chúng với giới truyền thông cũng là một điều rất quan trọng. Bạn không được phép làm rò rỉ thông tin để tránh gây ra tin đồn thất thiệt. Trong trường hợp của Tiger, những tin đồn về tình nhân của anh ta, về cuộc đàm phán giữa hai vợ chồng Tiger là một lỗi lớn trong chiến lược quản lý khủng hoảng của anh ta.

Nếu tôi là cố vấn của Tiger, tôi sẽ không phụ thuộc quá nhiều vào các bình luận trên các website của người hâm mộ. Thay vào đó, tôi sẽ khuyên anh ta nên chọn một phương tiện truyền thông nổi tiếng hoặc một phóng viên có uy tín mà tôi tin tưởng để chuyển tải thông điệp và thể hiện rằng tôi sẵn lòng đưa ra thông điệp và trả lời một số câu hỏi thẳng thắn đã được hiệu đính và thỏa thuận chấp nhận từ trước. Tôi cũng sẽ khuyên anh ta luôn luôn nhận thức về tình thế mình đang mắc phải. Bây giờ, Tiger chỉ còn cách cầu viện đến các cuộc phỏng vấn truyền hình độc quyền với những người dẫn chương trình nổi tiếng như Oprah, Larry King hoặc bất cứ ai? Hoặc một chương trình nào đó được lên sóng  hôm nay? Tất cả những điều đó chẳng giải quyết vấn đề bởi: chúng ta đã xem “bộ phim” này trước đó, và biết kết cục của nó sẽ ra sao.

(Dịch từ Entrepreneur)