Truyền thông thương hiệu

Administrator
Ngày 09 tháng 05 năm 2011

Thương hiệu là một cụm các giá trị chức năng và cảm xúc mà nó hứa hẹn một sự độc đáo và trải nghiệm tự nhiên dành cho những người quan tâm (stakeholders) thương hiệu.

Giá trị của thương hiệu tổ chức có khả năng dẫn dắt các quyết định và hành động. Truyền thông tổ chức (corporate communication) ngày càng trở nên quan trọng và đóng vai trò thay đổi trong các tổ chức hiện đại, cung cấp sự giao tiếp các giá trị tuyền thông giữa tổ chức và vô số những người quan tâm (stakeholders) (Schultz & Kitchen, 2004).

Mô hình thương hiệu FMCG (fast moving consumer goods) cổ điển tập trung vào tìm kiếm các thị trường trống (market gaps), đưa ra một đề nghị đặc trưng bởi một cụm các giá trị độc đáo, khi đó quá trình sản xuất cơ giới  tiến đến các lợi ích chức năng (functional benefits), được tiếp thêm các giá trị cảm xúc (emotional values) nhờ quảng cáo. Khi nền kinh tế phát triển từ nền tảng sản xuất sang dịch vụ, mô hình xây dựng thương hiệu cổ điển  cần điều chỉnh cho phù hợp với thương hiệu dịch vụ bởi tầm quan trọng to lớn của nhân viên như những người cung cấp các lợi ích của thương hiệu dịch vụ (Berry, 2000).

Theo de Chernatony và cộng sự (2006, trang 820) thì truyền thông giá trị thương hiệu đến khách hàng chủ yếu dựa vào quảng cáo như trong trường hợp thương hiệu sản phẩm thì không còn phù hợp với thương hiệu dịch vụ. Đề cập đến sự dịch chuyển sang phần dịch vụ này, Vargo & Lusch (2004) nhấn mạnh sự dịch chuyển tới sự tương tác (interactivity), sự liên kết (connectivity) và các quan hệ đang tiến triển (ongoing relationships). Để khắc phục hạn chế nghiên cứu trong lĩnh vực này, de Chernatony và cộng sự (2006) tổng kết lý thuyết về truyền thông giá trị cả trong nội bộ tổ chức và ra bên ngoài tới khách hàng và nhấn mạnh đối với thương hiệu sản phẩm kênh truyền thông chú yếu với khách hàng thường là quảng cáo trong khi kênh quan trọng nhất đối với thương hiệu dịch vụ là trải nghiệm dịch vụ.

Ba loại truyền thông tổ chức chủ yếu được xác định là: truyền thông quản trị, truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức (Van Riel, 1995). Truyền thông quản trị được cho là thông điệp truyền đi bởi ban quản trị đến cả người quan tâm nội bộ và bên ngoài. Truyền thông tiếp thị là các hoạt động nhắm đến khách hàng như: quảng cáo, thư trực tiếp (direct mail), chiêu thị, tài trợ và bán hàng cá nhân hoặc tiếp xúc với nhân viên của tổ chức trong khi bán hàng. Truyền thông tổ chức bao quát tất cả các truyền thông khác dựa vào bên trong tổ chức như PR, công tác cộng đồng, truyền thông môi trường, quan hệ với các nhà đầu tư và truyền thông nội bộ. Giá trị thương hiệu dịch vụ được truyền thông tới nhân viên và khách hàng. Giá trị truyền thông đến nhân viên xảy ra chủ yếu qua một tổ hợp của truyền thông quản trị và truyền thông tổ chức, trong khi các khách hàng lĩnh hội được giá trị thương hiệu chủ yếu qua  truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức. Giá trị được truyền thông tới nhân viên qua : truyền thông nội bộ, hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên với nhau (ripple effect), các nhà quản trị có kinh nghiệm và gương mẫu/tận tụy, các họat động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo,..) và truyền thông bên ngoài. Đối với khách hàng giá trị được truyền thông qua tòan bộ trải nghiệm về thương hiệu của họ, qua tương tác với nhân viên, qua truyền thông thương hiệu bên ngoài và các yếu tố hữu hình của dịch vụ cung cấp. Cuối cùng đề nghị sự nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu (de Chernatony et al, 2006).

Từ khi hình ảnh thương hiệu nội bật dựa vào sự diễn dịch của khách hàng về giá trị thương hiệu tổ chức, thì việc xem xét lý thuyết hình ảnh thương hiệu cũng hữu ích để hiểu rõ giá trị thương hiệu được truyền thông đến khách hàng như thế nào. Van Riel (1995:73) định nghĩa hình ảnh như “một tập hợp các ý nghĩa qua đó một đối tượng được biết đến và qua đó con người mô tả, ghi nhớ và có quan hệ với nó”. Nguyen & Leblanc (2002) quan tâm đến các yếu tố có ảnh hưởng đến hình ảnh tổ chức và phát hiện rằng truyền thông thương hiệu qua các “yếu tố tiếp xúc” là một kênh quan trọng qua đó khách hàng tăng cường thông tin về giá trị. “yếu tố tiếp xúc” bao gồm cả tiếp xúc của khách hàng với nhân viên và với môi trường vật lý trong đó dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên các tác giả này cũng lưu ý rằng tiếp thị cũng đóng vai trò trong truyền thông về giá trị thương hiệu đến khách hàng. Thực ra giá trị thương hiệu thì luôn truyền thông  đến khách hàng qua nhân viên và những kênh khác cho nên phát sinh vấn đề cần tăng cường sự nhất quán giữa các kênh truyền thông này. Trừ trường hợp giá trị truyền thông đến nhân viên và khách hàng về cơ bản có cùng một ý nghĩa, hình ảnh thương hiệu (ấn tượng tòan bộ về thế giới bên ngoài) có thể không phản ánh được đặc tính thương hiệu (brand identity)(hiểu biết chung bên trong công ty), điều này có thể làm cho thương hiệu trở nên yếu đi. Hatch & Schultz (2001) nhận ra một số khỏang trống tại đó mất liên kết, bao gồm cả “khoảng trống hình ảnh-văn hóa”, dẫn đến sự mơ hồ (lẫn lộn) trong một số khách hàng không biết công ty đại diện cho cái gì, và có nghĩa rằng công ty không thực hiện những gì mà họ thuyết giáo (Hatch & Schultz, 2001:131). Sự mơ hồ trong một số khách hàng về những gì thương hiệu đại diện có thể gây ra sự rắc rối, đặc biệt từ lâu nó đã được tranh luận rằng khách hàng đóng vai trò thực sự như  những người “cùng xây dựng”- “co – constructors” giá trị thương hiệu (Bengtsson & Ostberg (2004).